MENGKOMUNIKASIKAN LUXURIOUS PRODUCT

Beberapa tahun lalu, public (pembaca Kompas khususnya) pernah dihebohkan oleh iklan launching The Pakubuwono Residences. Dimana pada saat itu ada tiga halaman yang nyaris kosong dan hanya diisi oleh sebaris kalimat di tengah-tengahnya, dengan bunyi sebagai berikut:
Once Upon your lifetime, The Pakubuwono Residences present you all the finest thing in life ….”(maaf, saya lupa terusanya).

Banyak orang periklanan sendiri, mengajukan pertanyaan seperti ini pada kreatornya:
“Gimana cara loe ngibulin client?”
Ya, secara kasat mata, yang bisa dilihat dari iklan itu adalah: what a waste of money! Kenapa? Karena dari segi creative work-nya yach… Cuma segitu-gitu aja… ngga award-winning type gitu loch…! Jadi… ya emang wajar sih kalau timbul pertanyaan begitu (walaupun, jujur, pertanyaan ini menyinggung perasaan sang creator).

Kita semua tahu, client bukanlah mahluk bodoh yang gampang dikibulin, apalagi kalau mereka adalah orang-orang professional yang mendapatkan posisi karena kepandaian mereka. Benarkah mereka bisa dikibuli oleh mahluk aneh dari dunia periklanan???!
Mengapa tak pernah terfikirkan, apa sih pemikiran yang ada di balik materi iklan itu, sehingga sang client mau menyetujuinya? Mau membelanjakan uang sebanyak itu? Untuk apa? Nah. Itu baru pertanyaan!

Ketika kita mau mengkomunikasikan suatu produk yang sangat mewah, maka kita berhadapan dengan satu segmen masyarakat yang sangat spesifik, dengan psikografi unik, yang jumlahnya mungkin tak sampai 2% dari total penduduk Indonesia saat ini. Pengetahuan kita mengenai bagaimana mereka berfikir, bergaul, bermimpi; menjadi sangat penting, bahkan lebih penting dari pada pengetahuan kita mengenai produk itu sendiri. Mengapa? Karena pada level itu, semua produk ibaratnya sama bagusnya! Sehingga ketika kita membicarakan kelebihan salah satu produk (rational benefit) maka akan sangat mudah dipatahkan oleh produk pesaing. Sehingga, satu-satunya cara untuk menarik minat mereka adalah dengan menciptakan suatu preferensi (like & dislike) terhadap produk, atau menciptakan emotional benefit.

Sebagai deskripsi, ketika seorang lelaki dihadapkan pada dua wanita yang sama-sama cantik, sama-sama sexy, sama-sama menarik, sama-sama memiliki score 99.9, maka factor apakah yang akan mendorong dia untuk memilih salah satu diantara keduanya? Itulah yang perlu difikirkan!

Dalam kasus iklan The Pakubuwono Residences, hal itulah yang coba dilakukan. Yakni memberi kesan bahwa ini produk mewah yang sangat langka, yang hanya datang sekali seumur hidup. Begitulah komunikasinya dikemas, termasuk untuk ukuran medianya.