Mengelola brand di jaman keterbukaan ini emang kudu hati-hati ya? PR, periklanan, event, ambient, brand experience, semua harus dipertimbangan betul agar saling sinkron, bukannya saling merusak. Meski PR dan Periklanan-nya yahud, kalau Brand experience nya ancur, bisa membahayakan masa depan brand juga…
Carrefour adalah salah satu contohnya.
Datang menggebrak pasar dengan keberanian dan agresivitas yang luar biasa tinggi, kini Carrefour menjadi raksasa retail yang menggetarkan. Konsumen pun berbondong-bondong berpindah dari supermarket ke hypermarket. Makro –pemain terdahulu- pun ikut kegencet dan akhirnya membebaskan non-member berbelanja juga di gerainya. Program-program promosi harga khusus, customer loyalty program, sampai undian berhadiah yang dipromosikan besar-besaran telah membuat Carrefour menjadi leader di segmen hypermarket. Bahkan, kini Carrefour meluncurkan toko lebih kecil (Carrefour Express) yang lokasinya berdekatan dengan pasar tradisional. Seolah-olah Carrefour adalah raksasa serakah yang ingin berebut rejeki dengan pedagang kaki lima.
Saya akui, manajemen Carrefour hebat dalam mengembangkan volume perusahaan. Namun, pernahkan mereka memikirkan image brand itu sendiri? Bagaimana image Carrefour lima, sepuluh, bahkan dua puluh tahun ke depan?!
Entanh seberapa banyak keluhan orang tentang Carrefour, yang bisa kita baca di beberapa media. Mulai perbedaan harga antara tag di rak toko dengan di kasir, kecelakaan pengunjung anak-anak (ingat kasus anak tertimpa rak di Carrefour Mangga Dua?), cepat habisnya barang promosi, sampai keluhan supplier UKM yang tak sanggup menyewa space ?
Mungkin semua itu bisa diabaikan oleh manajemen, atau diselesaikan secara kekeluargaan (entahlah apa memang begitu). Tetapi berita yang sudah menerpa benak konsumen akan mengendap dalam bawah sadar mereka dan menjadi potential bad brand experience.
Contohnya, saya pernah mendapati selisih harga di rak dan di kasir. Ngga besar sih, tapi sempet bikin kesel juga. Hal ini tiba-tiba me-recall ingatan akan beberapa surat pembaca di media yang pernah say abaca, yang mengeluhkan hal yang sama. Juga mengingatkan saya pada keluhan Yeni, teman sekantor, yang pernah pula mengalami hal yang sama. Lah! Ternyata hal ini udah menjadi word of mouth di lingkungan saya! Apa dampaknya? Bad Brand Experience. Dan ini menjadi satu alas an mengapa saya malas belanja ke Carrefour. Padahal, kerugian saya bisa dibilang nothing dari pengalaman saya sendiri lho? Cuma beberapa perak, masih mahalan biaya parkir deh…
Alasan lain kenapa saya malas belanja di Carrefour adalah adanya antrian yang sangat panjang… padahal saya belanja hanya sekeranjang! Huh. Untung banget kagak, capek banget iya! Begitu yang tertanam di otak saya.
Pada saat itu, saya lebih memilih untuk berbelanja di Alfa Kebayoran, yang tiap hari saya lewati, karena terletak di jalur pulang kantor. Enak. Sambil jalan pulang, bisa belanja, bebas parkir, ngga antri, ada diskon member lagi! Begitulah. Untuk berbagai keperluan bulanan, saya belanja di Alfa secara rutin.
Tapi… beberapa waktu kemudian, Alfa Kebayoran berubah menjadi Carrefour express. Saya pun kembali mengalami bad experience itu: ada selisih harga antara tag di rak dan di kasir, serta (ini yang nggak nahan!) antiran panjang di kasir…. Huh! Kini, saya tak lagi mampir ke sana. Tak ada lagi belanja bulanan. Saya lebih suka menyuruh pembantu belanja di toko dekat rumah…
Kini, tersimpan satu lagi alas an saya membenci Carrefour: ia telah merebut tempat belanja bulanan saya!
Kalau dulu, ketidak senangan saya ini paling Cuma didengar oleh satu-dua teman serta kerabat, maka kini, ketidak-senangan ini bisa dibaca oleh puluhan ribu pengguna internet! Bisa saya posting di blog, bisa di berbagai milis. Word of mouth yang dahsyat, bukan?!
Brand yang dirancang agar panjang umur, semestinya memberi perhatian ekstra terhadap hal-hal sedemikian. Bukan sekedar melayani pelanggan, namun juga melayani komunitas.
Seorang copywriter, sekali lagi, harus tetap jeli memantau apa pun yang terjadi dengan brand yang sedang mereka tangani. Sebab seorang copywriter yang baik tidak akan membatasi job-desc-nya hanya dengan membuat naskah dan mengeksekusinya. Seorang copywriter yang baik adalah seorang yang ikut memahami, bahwa membangun sebuah brand adalah laiknya membangun karakter di tengah masyarakatnya.
Ketika saya memegang Lifebuoy, saya turut serta berkeliling ke daerah-daerah pelosok di Lampung, di mana saya mendapati rakyat begitu miskinnya, sehingga mereka bahkan tak mampu membeli sebatang sabun pun (padahal saat itu 1 bar Lifebuoy Cuma seharga Rp 300,-). Lantas apa yang terjadi? Di sana, para penjual membelah Lifebuoy menjadi tiga, dan menjualnya Rp 100,- per potong. Tentu saja dengan bungkus apa adanya, karena packagingnya tidak di desain untuk diperlakukan demikian.
Nah, ketika tiba saatnya untuk meluncurkan Lifebuoy ukuran mini dengan harga Rp150,- per bar, maka saya sudah sungguh-sungguh memahami bagaimana latar belakang dan feature dari prospect customer saya. Ini membuat komunikasinya menjadi lebih ‘mengena’ karena saya tahu pada siapa saya berbicara… (materi launch nya berjudul Lifebuoy “terjangkau”). Materi ini memenangkan 2 penghargaan sekaligus. Yakni Golden Award dan Ad of the Year dari Lintas Intern Competition “Ad of the Quarter”.
So, copywriters, ingat: perlakukanlah brand yang sedang anda tangani seolah-alah ia adalah anak yang anda lahir dan besarkan dengan hati-hati… perhatikan lingkunganya, perhatikan kesehatanya, perhatikan juga masa depannya. Dengarkan suara target market dan audience anda!
Tidak ada komentar:
Posting Komentar