MBAH JINGKRAK

Belum lama ini saya bertelepon dengan adik saya di Jakarta. Karena kami sama-sama tukang makan, percakapan soal keluarga langsung beralih dalam tempo yang sesingkat-singkatnya menjadi obrolan soal jajanan.

Menurut adik saya, sekarang ada restoran unik di Jakarta yang namanya Mbah Jingkrak, yang masakannya teramat sangat pedas. Konon, menunya pun tak kalah heboh, seperti misalnya Ayam Wewe Gombel atau Sambal Iblis. Adik bersikeras mengajak saya andaikata suatu saat nanti berada di Jakarta untuk pergi menyantap masakan Mbah Jingkrak. Malam itu saya mimpi pedas, membayangkan kelezatan sang ayam dan sambal dengan sepiring, atau dua, nasi panas.

Keesokan paginya, entah kenapa, bayangan Mbah Jingkrak masih terus berjingkrak-jingkrak di dalam pikiran saya. Sampai di kantor pun, si-Mbah masih terus berjingkrak dan meliuk, malah makin hot. Bayangan seorang nenek ringkih yang terbungkuk-bungkuk lengkap dengan kebaya brokat dan konde serta sirihnya yang terus dikunyah-kunyah bercampur aduk dengan John Travolta dalam Saturday Night Fever. Something is not right. Visual ini gentayangan terus di benak saya, seperti sepotong melodi lagu pop yang melekat di kepala tanpa diminta.

Copywriting dan Mbah Jingkrak ternyata masih saudara. Dalam penulisan headline misalnya, seorang copywriter ditantang untuk mengungkapkan pesan iklan melalui jalinan kata-kata yang memorable. Headline yang memorable kadang juga adalah headline yang visual, yang mampu mengaktifkan imaji seseorang akan sesuatu. Fokusnya bisa pada brand personality atau pada hal-hal yang lebih taktis mengenai feature atau benefit dari produk tersebut.

“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock.”
- Ogilvy & Mather, headline untuk Rolls Royce. Visual: Rolls Royce.

Tik, tok, tik, tok.

Substance (isi) adalah hal lain yang sering dilupakan oleh para copywriter pemula. Dalam menulis headline yang memorable, copywriter pemula cenderung terperangkap dalam penulisan yang lebih mementingkan “shock value” dan menomerduakan substance. Tanpa substance, headline tentu ngawur, dangkal atau bahkan superficial (mengada-ada). Memorable? Boleh jadi. Tapi apa yang di-memorize?

“After you get married, kiss your wife in places she’s never been kissed before.”
- Leagas Delaney, headline untuk Four Corners Resort. Visual: Panorama berbagai tempat berlibur nan romantis.

Substance datang dari pemahaman seorang copywriter akan suatu produk atau brand lengkap dengan dinamikanya. Untuk membantu proses pemahanan ini, banyak pertanyaan fundamental yang harus dijawab oleh seorang copywriter jauh hari sebelum penanya menyentuh kertas. Apakah ini produk baru? Apakah ini produk lama yang deperbaharui? Apa sejarah brand atau produk ini? Apa keunggulan atau keunikannya? Bagaimana halnya dengan brand-nya sendiri, apakah brand ini brand yang sudah mature atau brand muda? Sampai dimana tingkat recall dan awareness-nya? Siapa target market-nya? Bagaimana profil mereka? Siapa saingannya? Parity atau USP? Apa tangible dan emotional benefit dari produk ini? Apa yang ingin dicapai oleh produk ini melalui iklannya? Media apa saja yang akan digunakan? Di mana? Kapan? Dan lain sebagainya. Semakin komprehensif jawaban akan pertanyaan-pertanyaan ini, semakin menyeluruh pengertian copywriter akan asignment yang dihadapinya, semakin terbuka pula kemungkinan bagi si-writer untuk bermain meracik rangkaian kata-kata yang substantif dan memorable.

“Happiness is not around the corner. Happiness is the corner.”
- Fallon, headline untuk BMW. Visual: Sedan BMW meluncur mulus di sebuah jalan pegunungan yang berkelok.

Selamat berjingkrak-jingkrak!