Tahukah anda slogan dari merk apakah ini?
“just do it”
“we try harder”
“engineered to move the human spirit”
“never leave home without it”
“tanya kenapa”
Apa yang anda rasakan, bayangkan dan tangkap dari merk-merk tersebut?
Slogan adalah product promise, brand positioning dan bahkan benefit (baik rational maupun emotional) yang ditawarkan suatu merk. Slogan adalah ‘jiwa’ dari suatu campaign, dan merupakan ide dasar dari suatu konsep komunikasi.
Nike dengan slogan ‘just do it’ memberikan emotional benefit berupa jiwa yang penuh dengan kebebasan, ngga perlu segalanya mesti difikir dulu. Itulah jiwa olahraga.
Mercedes dengan “engineered to move the human spirit” memberi gambaran, bagaimana Mercedes menghargai manusia dengan menciptakan mobil-mobil berkualitas tinggi. Kalau pada akhirnya orang membeli mercy karena suka dengan desainnya atau karena gengsi, itu lain perkara. Tapi dengan positioning itu, Mercy tampil sangat elegan karena menunjukkan visi yang lebih tinggi dari hanya sekedar menciptakan ‘vehicle’.
Suatu ide yang kuat (atau konsep yang baik) biasanya dimulai dari pembentukan slogan yang unik, memorable dan relevant dengan brand promise-nya. Contoh:
AXE dengan slogan/ide ‘the AXE effect’. Dari sini bisa ditarik puluhan, ratusan bahkan ribuan series of campaign yang menggambarkan berbagai macam efek AXE pada berbagai macam hal (tidak hanya berhenti pada efek AXE ke wanita). Oleh karena itulah muncul seri eksekusi yang menggambarkan bagaimana lambing-lambang ‘wanita’ menjadi tertarik pada lambing-lambang ‘pria’ seperti: patung kue penganting pria diserbu oleh banyak patung pengantin wanita, dan ‘colokan listrik’ (cowo) dikerubuti oleh banyak ‘steker’(cewe). Dll. dsb.
Beberapa orang tak menganggap bahwa slogan itu perlu, dan hal ini sah-sah saja. Marlboro tak memiliki slogan yang cukup memorable namun ia memiliki icon cowboy dan dunia cowboy yang sangat lekat dengan brand-nya. Ok saja tuh… tapi seberapa banyak bentuk komunikasi seperti ini Makan waktu berapa lama untuk establish?
Masyarakat Indonesia sangatlah verbal, menyukai joke dan senang memelesetkan kata-kata, termasuk jargon iklan. Sebuah slogan yang unik dan memorable akan sangat membantu mengangkat awareness brand, apabila ia baru saja diluncurkan.
Kasusnya akan berbeda ketika brand itu sudah sangat mature dan bahkan membuat para kreatornya ‘mati gaya’. Mungkin saja untuk brand-brand seperti ini slogan tak lagi diperlukan.
